Noch 50 Tage bis Black Friday
Bereit für den Gipfel des Jahres.
Der VeeHub Q4-Spielplan 2026: was Händler und Marken im DACH-Raum zwischen Oktober und Januar jetzt noch steuern können – im Marketing, in der Kalkulation, im Einkauf und im Lager. Mit aktuellen Zahlen, zwölf typischen Fehlern und einem Fahrplan bis Januar.
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PDF · 38 Seiten
Jede Zahl mit Quelle
84 %halten schon im Sommer einen Kauf für November zurück
12typische Q4-Fehler – und was dagegen hilft
Die Lage in Zahlen
Das Geld ist verplant. Aber noch nicht vergeben.
Die Kunden haben ihr Budget für Black Friday längst eingeplant – viele Händler ihre Aktion noch nicht. Vier Zahlen, die zeigen, worum es in den nächsten Wochen geht.
84%
der Black-Friday-Käufer halten schon im Sommer einen Kauf für November zurück.
→ 44 % davon noch ohne festen Plan93%
prüfen vor dem größten Kauf Preis, Produkt oder Händler.
→ Glaubwürdigkeit schlägt Rabatthöhe82%
kaufen in der Black-Friday-Zeit bei zwei oder mehr Shops.
→ Kein Kanal sieht die ganze Saison23%
der Black-Friday-Neukunden kaufen innerhalb eines Jahres erneut.
→ Der Gewinn entsteht oft erst im JanuarQuellen: Google, „Black Friday in Europe ’26“, Konsumentenbefragung in sechs EU-Ländern, n = 2.937 Black-Friday-Käufer, Juli–Aug. 2026 · 23 %: uptain E-Report Black Friday 2025.
Insight 01 · Planung
Die Entscheidung fällt, bevor Ihre Aktion startet.
78 % der Black-Friday-Käufer hatten ihren teuersten reduzierten Artikel schon vor Aktionsbeginn im Blick – in jeder Altersgruppe zwischen 74 und 82 %. Gleichzeitig haben 55 % für November 2026 noch nichts Konkretes geplant.
Genau diese Käufer entscheiden sich in den nächsten Wochen. Wer erst in der Black Week sichtbar wird, kommt nicht mehr in die engere Wahl.
Unser Rat aus der Praxis: Reichweite, Video und Social jetzt starten – Bekanntheit entsteht nicht in fünf Tagen.
Wann kam der teuerste Artikel zum ersten Mal in Betracht?
Black-Friday-Käufer 2025, in %
32 %
16
16
13
22
vor Septemberim Sept.im Okt.Nov., vor Starterst beim Angebot
78 % vor Aktionsbeginn
Wie konkret ist der Plan für November 2026?
Black-Friday-Käufer mit Angabe, in %
Etwas Bestimmtes29 %
Grobe Vorstellung15 %
Auf dem Schirm, nichts Konkretes27 %
Noch nicht drüber nachgedacht28 %
55 % sind noch offen – wer jetzt sichtbar wird, kommt in die engere Wahl.
Quelle: Google, „Black Friday in Europe ’26“, EU6, Juli–Aug. 2026; Zeitpunkt n = 2.689, Plan n = 2.820.
Insight 02 · Vertrauen
Kunden glauben dem Rabatt erst nach der Prüfung.
Ein Angebot wird nicht mehr einfach angenommen. Bevor Kunden kaufen, stellen sie sich drei Fragen – und Ihre Anzeigen, Ihr Produktfeed und Ihre Produktseite müssen alle drei beantworten.
67 %
Ist der Preis echt?
Preise vergleichen, Preisverlauf und Preisalarme prüfen, Gutscheincodes suchen.
60 %
Passt das Produkt?
Bewertungen lesen, Bewertungsvideos ansehen, den Artikel im Laden anschauen.
43 %
Ist der Kauf sicher?
Versand, Rückgabe, Garantie und die Vertrauenswürdigkeit des Händlers prüfen.
93 % stellen mindestens eine dieser Fragen, 25 % alle drei. Und 70 % hatten 2025 mindestens ein Problem – vom unechten Rabatt bis zur Bestellung, die schiefging. Wer das erlebt hat, plant 2026 gezielter.
Es gewinnt das glaubwürdigste Angebot, nicht das billigste. Preis, Bewertungen und Bedingungen gehören zusammen sichtbar – in der Anzeige, im Feed und auf der Produktseite.
Quelle: Google, „Black Friday in Europe ’26“, EU6, n = 2.937 Black-Friday-Käufer, Juli–Aug. 2026, Mehrfachnennungen.
Insight 03 · Markt
Der Kuchen wächst nicht.
Black Friday bleibt der umsatzstärkste Aktionstermin im DACH-Raum. Aber die Stimmung ist gedämpft – und die meisten Käufer wollen nicht mehr ausgeben als im Vorjahr.
Erwartete Ausgaben 2026 im Vergleich zu 2025
etwa gleich vielwenigermehrnicht dabei (6 %)
−30,6
Konsumklima Deutschland für Oktober 2026 (Vormonat −26,8). Die Deutschen wollen so viel sparen wie seit 2008 nicht mehr.
5,8 Mrd. €
Black Friday und Cyber Monday 2025 in Deutschland laut HDE-Prognose – knapp 2 % weniger als im Vorjahr, der erste Rückgang seit 2016.
37 %
der Deutschen wollten Black Friday 2025 meiden – nur 13 % wollten sicher kaufen.
Wachstum heißt 2026: anderen Anteile abnehmen.
Quellen: Google, „Black Friday in Europe ’26“, EU6, n = 2.397 · NIM Konsumklima (25.09.2026) · HDE (05.11.2025) · SINUS/YouGov, n = 2.011 (Sept. 2025).
Werkzeug aus dem Spielplan
Rechnet sich Ihr Rabatt?
Ein Rabatt muss mehr Menge bringen, als er an Marge kostet. Stellen Sie Ihre Marge und den geplanten Rabatt ein – und sehen Sie, wie viel mehr Sie verkaufen müssen, nur um beim Rohertrag gleichzuziehen.
in % des regulären Netto-Verkaufspreises
in % des regulären Netto-Verkaufspreises
Die Faustformel aus dem Spielplan:
Mengenfaktor = Marge ÷ (Marge − Rabatt)
Nötige Verkaufsmenge im Vergleich zu heute:
2,0 ×
Für denselben Rohertrag brauchen Sie die doppelte Menge.
■ = verkaufte Stück, damit der Rohertrag gleich bleibt (Basis: 1)
Noch nicht eingerechnet: Werbekosten je Bestellung, Versand inklusive Spitzenzuschlag, Zahlungsgebühren und Retouren. Erst danach steht fest, ob die Aktion Gewinn bringt.
22 %
Nur gut jeder fünfte Kauf entsteht wirklich durch den Rabatt. Der Rest hätte eine Alternative gekauft, später im Dezember oder im Januar – oder sofort zum regulären Preis. Rabatte deshalb gezielt statt pauschal einsetzen.
Faustformel: eigene Berechnung VeeHub · 22 %: Google, „Black Friday in Europe ’26“, EU6, n = 2.801.
Der Q4-Kalender 2026
Die Termine, die Ihr Q4 entscheiden.
Von Amazon-Fristen bis zum Chinesischen Neujahr: was wann passiert – und was das für Sie heißt. Im Spielplan mit allen Versandfristen für Deutschland, Österreich und die Schweiz.
21.10.KW 43
Amazon: Ware muss im Lager sein*
Stichtag für die Black-Friday-Zeit.
11.11.KW 46
Singles Day
Der ideale Probelauf vor der Spitze.
20.11.KW 47
„Fake Friday“
Die Suchnachfrage ist schon nahe am Höchstwert.
23.11.bis 06.12.
DHL-Spitzenzuschlag*
+0,50 € je Paket, zusätzlich zu 0,19 € im Nov./Dez.
27.11.KW 48
Black Friday
Cyber Week vom 26. bis 30.11. – höchste Nachfrage des Jahres.
29.11.1. Advent
Von „Rabatt“ auf „Geschenk“
Ab dem Advent wollen Kunden Ideen statt Prozente.
30.11.KW 49
Cyber Monday
Letzter Aktionstag der Woche.
19.–23.12.KW 51–52
Letzte Versandtage
DHL, Österreichische und Schweizerische Post (Werte 2025).
27.12.KW 52
Höchster Retourenrückfluss
Der Tag mit den meisten Rücksendungen (Europa 2024).
29.01.2027
Chinesisches Neujahr
Viele Fabriken schließen etwa ab dem 20. Januar.
* Amazon-Fristen laut Händlerbund (Juli 2026), bitte im Seller Central prüfen. DHL-Zuschläge laut ShippyPro (Okt. 2026), bitte mit Ihrem Vertrag abgleichen. Weitere Quellen im Spielplan.
Erfolg messen und steuern
Langsam anheben. Kräftig zünden. Nicht abschalten.
Automatische Gebotssysteme brauchen Tage, um sich auf höhere Budgets einzustellen. Und in der Black Week meldet jeder Kanal Rekorde – ob sich die Aktion lohnt, zeigt nur ein gemeinsamer Blick auf Umsatz, Kosten und Retouren.
1
Ab November schrittweise erhöhen, in der Spitze in großen Schritten.
2
Deckungsbeitrag nach Werbung und Retouren als gemeinsame Steuergröße für alle Kanäle.
3
Vor der Spitze Regeln und Notfallplan festlegen: Wer kürzt ab welcher Werbekostenquote?
So kann ein Werbebudget über die Saison verlaufen
Index je Kalenderwoche, KW 42 = 100 · Rechenbeispiel für einen Online-Händler, kein Messwert
Budgetverlauf und Empfehlungen: VeeHub, Rechenbeispiel. Die Höhe hängt von Sortiment, Marge und Lager ab.
Aus der Praxis mit über 250 Partnern
Zwölf Q4-Fehler, die wir jedes Jahr sehen.
Kaum einer ist technisch. Fast alle entstehen, weil Q4 zu spät und zu wenig verbindlich geplant wird. Vier davon zeigen wir hier – alle zwölf mit Lösung stehen im Spielplan.
01
Die Planung beginnt zu spät
Q4 wird im Oktober besprochen statt im Sommer entschieden.Sofort einen verbindlichen Plan mit Terminen, Verantwortlichen und Budget aufsetzen.02
Aktionen starten zu spät
Die Aktion beginnt am Freitag, die Kunden suchen schon ab Mitte November.Vorab-Angebote ab 20.11. und mehrere Wellen statt eines Tages.04
Rabatte sind nicht gegen die Marge gerechnet
20 % Rabatt bei 40 % Marge halbiert den Rohertrag je Stück.Für jedes Aktionsprodukt die nötige Mehrmenge rechnen.07
Ausverkaufte Produkte werden weiter beworben
Budget fließt in Artikel, die nicht lieferbar sind. 22 % fanden 2025 ihr Wunschprodukt nicht.Bestand täglich mit Produktfeeds und Marktplätzen abgleichen.03
Es fehlen Werbemittel
Bilder und Videos für Aktion, Weihnachten und Gutschein sind nicht fertig.Lösung steht im Spielplan auf Seite 26 bereit.05
Budgets werden zu spät erhöht
Gebotssysteme brauchen Tage, um sich auf höhere Budgets einzustellen.Lösung steht im Spielplan mit Budgetverlauf bereit.09
Erfolg wird am falschen Wert gemessen
Jede Plattform meldet ihren eigenen Erfolg – zusammen mehr, als im Shop ankommt.Lösung steht im Spielplan auf Seite 18 bereit.11
Nach Cyber Monday ist Schluss
Kampagnen werden abgeschaltet, das Weihnachts- und Gutscheingeschäft liegt brach.Lösung steht im Spielplan im Fahrplan bereit.
Alle 12 Fehler & Lösungen lesen
Erfahrungswerte des VeeHub-Teams aus den vergangenen Q4-Saisons.
Was im Spielplan steckt
38 Seiten. 5 Teile. Ein Fahrplan bis Januar.
Kein Lehrbuch, sondern ein Spielplan: was in Q4 jetzt zählt, welche Stolpersteine wir immer wieder sehen und was Sie bis Januar Schritt für Schritt tun können.
1
Die Ausgangssituation
- Das Wichtigste auf einen Blick
- Der Q4-Kalender 2026
- Markt und Stimmung in DE, AT, CH
Seite 4–7
2
Was Verbraucher tun
- Planung und Budget
- Prüfen und Shop-Wahl
- Warengruppen und Kaufwege
- Video und KI
Seite 8–14
3
Was wir jedes Jahr sehen
- Die zwölf Q4-Fehler
- … und was dagegen hilft
Seite 15–16
4
Betriebswirtschaftliche Basics
- Rechnet sich der Rabatt?
- Erfolg messen und steuern
- Einkauf, Lager, Retouren
- Export nach CH und AT
Seite 17–22
5
Die Umsetzung
- Rabatte richtig gestalten
- Kanäle orchestrieren
- Shop, Laden, B2B
- Fahrplan und Checkliste
Seite 23–36
250+Partner im
DACH-Raum
DACH-Raum
Wer diesen Spielplan geschrieben hat
Aufgeschrieben, was wir mit über 250 Partnern gelernt haben.
Jedes Jahr im Herbst sprechen wir mit unseren Partnern über dieselben Fragen: Welche Aktion passt zu uns? Welche Werbemittel brauchen wir? Wann fahren wir die Budgets hoch? Und rechnet sich der Rabatt am Ende?
Diese Antworten haben wir gebündelt – und mit aktuellen Zahlen von Verbraucherstudien, Handelsverbänden, Universitäten und Behörden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz unterlegt.
250+betreute Partner
DACHDeutschland, Österreich, Schweiz
GooglePartner & zertifizierter CSS-Partner
„Wir wünschen Ihnen eine Saison, in der die Planung steht, bevor der Ansturm kommt.“
Anton Gorr, Sebastian Blank und Marc Heyner · VeeHub
Jede Zahl hat eine Quelle
Recherchiert, gelesen und geprüft.
Google „Black Friday in Europe ’26“Handelsverband Deutschland (HDE)Handelsverband ÖsterreichNIM KonsumklimaSECOSINUS / YouGovUniversität St. GallenUniversität BambergEHI Retail InstituteZHAW Swiss Payment MonitorESTV & BAZGIHKDeutsche PostDrewryidealoEYHändlerbundKlaviyo
Kurz beantwortet
Häufige Fragen zum Spielplan
Kostet der Spielplan etwas oder muss ich mich anmelden?
Nein. Der Q4-Spielplan ist kostenlos und ohne Anmeldung als PDF verfügbar – einfach herunterladen und loslegen.
Für wen ist der Spielplan gedacht?
Für Händler und Marken im DACH-Raum – mit eigenem Shop, auf Marktplätzen, mit Ladengeschäft oder im B2B. Er richtet sich an alle, die Marketing, Kalkulation, Einkauf und Lager für Q4 gemeinsam planen wollen.
Ist es für Black Friday nicht schon zu spät?
Nein – aber es wird Zeit. 55 % der Käufer haben noch nichts Konkretes geplant. Der Fahrplan im Spielplan zeigt, was Sie ab sofort, Ende Oktober und in jeder Woche bis Januar tun können.
Wie aktuell sind die Zahlen?
Stand Oktober 2026. Wo Werte für 2026 noch nicht veröffentlicht waren, ist das Vorjahr angegeben. Jede Zahl ist auf der jeweiligen Seite und im Quellenverzeichnis belegt.
Kann VeeHub uns bei der Umsetzung unterstützen?
Ja. Wir planen und steuern Q4 jedes Jahr mit über 250 Partnern – von Google Ads und Produktfeeds über Social und Video bis zur Erfolgsmessung. Sprechen Sie uns an.
Jetzt kostenlos herunterladen
Wir sehen uns auf dem Gipfel.
Strategie entscheiden, Marge rechnen, Kanäle starten: Der Q4-Spielplan 2026 gibt Ihnen alles, um die wichtigsten Wochen des Jahres geplant statt gehetzt anzugehen.
PDF · 38 Seiten · kostenlos und ohne Anmeldung
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